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两面针连亏10年难翻身 症结究竟在哪里?

我要评论 2017-06-19 07:25 来源:界面
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曾几何时,“一口好牙,两面针”这句广告语,对许多消费者来说都耳熟能详,但如今却只剩回忆。两面针,这个曾经获得过无数荣誉、连续多年在同类产品中销量第一的品牌,今日光景却只能用“惨淡”二字来形容。》》》还记得两面针牙膏吗? 两面针年度报告显示终于扭亏为盈《《《

两面针连亏10年难翻身 两面针连亏10年难翻身

自2007年起,两面针的年营业收入直线下降,扣除非经常性损益净利润就多次处于亏损状态,至今已连亏10年,仍未有好转态势。

十年,堪称一个时间节点。这10年来,两面针到底经历了什么,让它一步步沦于平庸,难以翻身呢?

两面针的光鲜历史

追根溯源,柳州两面针股份有限公司成立至今已有70多年,是一家行业老牌企业。其主导产品“两面针中药牙膏”是行业内最早拥有临床数据证实有效减少牙龈出血的中药牙膏。

从1986年到2001年,两面针一直保持着国内牙膏市场销量第一的超然地位,是名副其实的国产牙膏第一品牌。2004年,两面针销售超过五亿支牙膏,2006年达到销量最高点。

但是,常言道:“盛极必衰”。2006年后,两面针就如同过山车坐到了顶点一般,进入急速下滑的阶段,从此一蹶不振。

两面针衰落的外在因素

进入新千年后,国内日化用品的市场竞争日趋激烈,牙膏首当其冲。

1992年,高露洁进入中国。紧接着,佳洁士也在1996年进入。以这两者为例的外资品牌一开始就表现得非常积极、强势,以密集的广告、强力的促销和较低的价格攻城略地,横扫中国市场。而面对这一情形,国产品牌却显得茫然无措,毫无还击之力,只能眼睁睁看着自己的市场份额被夺走。

当下,外资品牌已经占据国内牙膏市场近七成份额,高露洁和佳洁士不分伯仲,还有被联合利华收入囊中的中华牙膏。两面针市场份额仅为1%,实在令人心痛和无奈。

多元化定位害了两面针

强大的对手向来是失败的理由,但那只是原因之一。两面针的颓然现状,可以说其自身也有不可推卸的责任。

2004年,两面针挂牌上市。作为国内日化行业的首家上市企业,两面针一时风头无二,募集到大量资金。由此开始,两面针选择资本运营,实施多元化战略。先后投资了房地产、蔗糖制造、日化、巴士等八个产业。

2007年,两面针不仅投资了1.5亿用于申购新股、投资证券和基金,还投资或参股了中信证券、南宁市商业银行、柳州银行、北湾银行等。与此同时,牙膏主业的直线滑落,并未引起两面针的重视,反而加速多元化发展,期望以此弥补短期的业绩阵痛。

然而,多元化并没有给两面针带来想象中的美好愿景。2007年,两面针的年营业收入下降到1.78亿,开启持续走低的态势。到2014年,牙膏业务的销售收入1.06亿,只有巅峰时期的四分之一,还不到两面针总营收的10%。

雪上加霜的是,在两面针的所有投资项目中,各大实业项目严重亏损,入不敷出。2015年产生了高达1.73亿元的亏损,而在2016年年报中,两面针亦是靠出售证券资产扭亏。

两面针渠道转型的失误

走上多元化道路后,两面针似乎无心在牙膏主业打造品牌。不仅广告语再未更新,传播力度也减弱许多,使之前积累的品牌效应就此浪费。

其次,两面针的品牌老化、产品定位不清晰、差异化不明显等短板在激烈的市场竞争中逐一暴露,在各大商超中与其他品牌一较高下时尽显疲态。两面针的渠道能力被逐步削弱,对商超和批发商的吸引力在降低,最终黯然从商超退出市场。

更糟糕的是,两面针选择转战经济型酒店渠道,想借此扩大产品的经销范围。殊不知,在酒店这种相对闭环经营的行业,消费者并不希望、也不需要了解产品品牌及特点,客户忠诚度更是无从谈起。

再者,牙膏对于连锁经济型酒店来说,是一次性损耗品,在采购成本中所占的比重非常小。指望通过与酒店建立合作关系获得利润,弥补退出商超所带来的缺憾,实在不是明智之举。

而且,原本作为国产牙膏第一品牌的两面针,却频频以酒店一次性用品的身份出现在廉价宾馆中,这对其产品战略,对消费者的品牌认知都有着难以挽回的消极作用。

两面针所尝试的改变

落寞十年,原本寻求的多元化却成了拖累,也应当让两面针死了心。

2013年,两面针高调宣布回归牙膏主业,积极在央视做广告,拓展销售渠道。随后两年,两面针通过研发中高端牙膏、签约明星代言人等方式力图收复失地。2015年还开展了“百万消痛计划”,在广州向民众免费派发百万份两面针中药牙膏体验装。但可惜,效果至今并不明显。

此外,两面针还开始植入影视广告。4月16日,年代剧《白鹿原》热播,其中就有两面针的情节植入。可令人哭笑不得的是,很多观众并不认为这是两面针牙膏,而只是单指“两面针”这种中药材,并没有在网上引起多大反响。

能看出,两面针已经痛定思痛,决心要在牙膏主业重振旗鼓。但是,这一系列尝试后平淡的市场反应,暴露了两面针并不了解消费者的尴尬,以及制定品牌战略的盲目。

近期,两面针要抛售子公司——盐城捷康三氯蔗糖制造有限公司35%股份的消息已经众所周知。两面针的公告声称,这是为了达到“集中发展主业”的目的。但愿此举,是两面针真正意识到了盲目多元化带来的弊端,而为了收回投资,集中资源发展主业吧。如果还是像以往那样,一味地通过挂牌抛售副业来扭亏转盈。

原标题:两面针连亏10年难翻身
万家热线版权及免责声明 编辑:葛荣 [此文系转载,来源于界面,版权归属原作者]
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