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重回总代模式 水井坊能否重回白酒主阵营?

我要评论 2017-08-09 08:29 来源:中国经营报
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在去年5月份摘帽之后,水井坊(600779.SH)正在经历着触底反弹。日前,四川水井坊股份有限公司(下称水井坊)发布的半年报显示,公司在2017年上半年实现营收8.41亿元,同比增长70.62%,净利润为1.14亿元,同比增长25.66%。其中,中高端酒贡献明显,营收占据8.40亿元,同比增长70.66%。只是,即便业绩经历暴增,水井坊仍未恢复昔日水准,早在2010年水井坊营收曾突破18亿元,2012年净利润达到3.38亿元。》》》好险 水井坊总算扭亏为盈不用担心退市了《《《

水井坊能否重回白酒主阵营?水井坊能否重回白酒主阵营?

同时,在多数酒企纷纷推出中高端产品的市场环境下,水井坊也在加码高端产品布局。并且,公司销售模式做出调整,原本的扁平化分销模式正在被总代模式所取代。

白酒行业营销专家蔡学飞表示,水井坊一直推行高端战略,此举有利于资源聚焦。不过,高端产品培养周期较长,资源消耗量和风险较大。而从行业发展来看,扁平化管理是大势所趋,水井坊选择重回总代模式,或跟自身发展情况有关。

扎堆布局高端或存隐忧

水井坊的半年报一经公布,来自多家证券机构的280余人立即通过电话会议的形式同水井坊管理层进行交流。业内普遍认为,水井坊业绩回暖,得益于白酒行业保持回暖态势,中高端白酒市场需求逐步扩大。而随着一线酒企提价,给水井坊留有一定价格空间。此外,水井坊自身则开始触底反弹。

在上一轮白酒行业深度调整期间,水井坊一度濒临退市边缘。在2013年和2014年,水井坊分别亏损1.82亿元和4.03亿元,同酒鬼酒、皇台酒业成为行业内为数不多的ST酒企。直到2016年5月,水井坊成功摘帽。

“水井坊一直走高端路线,低端缺少战术产品,并没有比较完整的产品结构。该模式的优点是旗下产品足够聚焦,缺点是由于产品结构单一带来的风险也随之增加。”蔡学飞告诉记者。

事实上,水井坊的中高端产品占据绝对地位,低端产品对公司的营收贡献很小。在2017年上半年,该公司低端产品营收仅为7.77万元,同比下滑26.44%。不过,水井坊并未直接回应公司是否会完全放弃低端产品这一问题,只是提到未来不会投放太多的资源推广300元以下的产品。

《中国经营报》记者了解到,水井坊目前的核心产品为水井坊典藏大师版、水井坊井台、水井坊臻酿八号。其中,井台和臻酿八号的价格分布在300~500元价格段,典藏大师版的价格在900元左右。而上述产品的增长是水井坊业绩提升的主要原因。为此,水井坊对核心产品做出一系列推广动作,导致公司上半年销售费用激增至2.07亿元,同比增长100.91%,远超业绩增长速度。

不过,在白酒行业专家杨承平看来,水井坊核心产品所处的价格带,正在面临着激烈的竞争。“剑南春和沱牌舍得在300~500元的价格带竞争激烈。在未来,区域强势酒企会不断冲击这一价格带,水井坊面临的压力可想而知。”

江苏无锡一位白酒经销商告诉记者,水井坊推出的典藏大师版对标产品是五粮液,虽有一定的利润空间,但是性价比并不高。该产品可以作为卡位产品,目前想要大规模突破还比较困难。

水井坊相关负责人在回复《中国经营报》时表示,未来公司将推出更加高端化的产品,强化水井坊高端品牌形象。而从当下行业发展趋势来看,越来越多的酒企加入提价、布局高端市场的大潮。对此,蔡学飞提醒道,聚焦高端容易带来销量的短期增量,但是高端产品培养周期较长,资源消耗量和风险均比较大。

此外,《中国经营报》记者注意到,在水井坊控股的公司中,成都瑞锦商贸有限公司、成都腾原酒业营销有限公司等三家公司均处于资不抵债的状态。水井坊相关负责人并未回应出现这一情况的原因,只是提到“公司全体员工正围绕经营计划努力做好工作,争取实现公司全年经营目标。”

削减经销商,重回总代模式

值得注意的是,水井坊的经销商正在急剧减少。从2016年到今年上半年,水井坊经销商减少数量合计为184家。事实上,这跟水井坊销售模式的调整有很大关系。此前,该公司有10余个省市实行扁平化管理。水井坊相关负责人告诉记者,现阶段只有重庆和吉林是扁平化市场,未来该类型市场都将转换成总代模式。综合考虑公司现状,新总代模式更适合公司的发展。

记者了解到,水井坊从2013年开始在部分地区自建销售队伍,实现扁平化管理以取代原总代模式。而这一转化有利于市场的深耕与精细化运作。只是,近两年来,水井坊又陆续退出扁平化模式,选择实施总代模式。

上述江苏无锡的白酒经销商提到,扁平化管理模式是厂家扮演主导角色,酒企没有大量的人员投入很难成功。蔡学飞也告诉记者,对于酒企而言,扁平化管理模式的成本较高,并且对自身渠道的管控力和品牌力要求也高。不过,从行业发展来看,这一模式将是大势所趋。而水井坊选择实施总代模式,可能是更加适合该公司当下的实际情况。

事实上,产品价格曾远超茅台、五粮液的水井坊,早已跌出一线酒企阵营。在2016年,水井坊实现营收11.76亿元,在19家上市酒企中排第17名。早在2001年,水井坊销售收入为11.44亿元,高于泸州老窖的9.97亿元。而目前两家企业的营收业绩已不能同日而语。

在蔡学飞看来,水井坊虽推行总代模式,但从目前来看,公司并未出现非常有实力的大商。按照销售区域划分,水井坊在2017年上半年仅有西区的销售收入突破2.5亿元,东区、南区和北区均未突破2亿元。《中国经营报》记者了解到,除西藏地区外,水井坊在全国各地均有销售,目前拥有10个核心市场,只是各个省份销售情况并未公开。

水井坊相关负责人拒绝透露销售额破亿的区域,称该信息“属于商业机密,不便回答。”而水井坊管理层在接受机构调研时提到,目前十大核心市场的销售收入占整体收入的75%左右。结合最新公开数据可知,在2017年上半年,上述十大核心市场的合计收入约为6.3亿元。也就是说,水井坊十大核心市场的平均营收尚不足亿元。

值得注意的是,水井坊的海外市场扩张并无太多进展。在2017年上半年,公司出口销售收入为2194.58万元,尚不足整体营收的3%。这同水井坊之前提出的“出口收入占比达到4成”的目标相距甚远。

水井坊相关负责人表示,母公司帝亚吉欧对水井坊在国际市场上面的支持,最重要的是免税店的网络。基于全球免税店的供应力量,水井坊在很多国际机场都有销售,这对品牌建立是非常重要的。据了解,水井坊进驻全世界100多个国际机场的免税店,是目前旅游零售渠道覆盖面最广的白酒之一。

杨承平认为,2016年被称为中国白酒国际化元年,包括茅台、五粮液、泸州老窖等国家酒企,在国际化的道路上均取得较大进展,而水井坊并没有太多动作。一方面是因为文化原因,中国白酒很难走出华人圈;另一方面是水井坊自身影响力并不够。蔡学飞也认同这一观点,“只有足够强才能走出去,水井坊目前还代表不了中国白酒。”

原标题:“开刀”经销商 水井坊能否重回白酒主阵营?
万家热线版权及免责声明 编辑:葛荣 [此文系转载,来源于中国经营报,版权归属原作者]
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