万家热线·快消  

快消> 行业资讯 > 正文

红牛最大对手“魔爪”在华遇挫 CEO认为跟社交媒体营销力度不够有关

我要评论 2018-05-16 07:09 来源:小食代
分享到:

美国能量饮料巨头“魔爪”的一手好牌在中国暂时没有打出彩,这次他们找到了一个让人耳目一新的“理由”——大家看不了它家的Facebook和YouTube账号。

昨夜今晨,“魔爪”母公司Monster Beverage发布了2018财年一季度业绩。随后,包括首席执行官罗德尼·萨克斯(Rodney Sacks)在内的一众国际高管面向华尔街分析师召开了业绩说明会。CEO在会上谈到了中国市场的继续亏损及其原因,这次出现了一个很特别的说法。

中国继续亏损

我们先来看下中国当季表现。小食代注意到,尽管中国的业绩没有被单独披露,但Sacks提到,“由于中国和印度市场的亏损”,该公司的经营收入受到不利影响。

不过,在中国和印度市场亏损的情况下,以美元计算,该公司一季度在亚太地区的净销售额却增长了18.9%,以当地货币计算,则增长了14.2%。

在人力成本方面,Sacks透露,一季度Monster Beverage的薪资支出与去年同期相比增加880万美元,主要是由于美国本土和海外市场的员工人数增长,这些新增员工“用于支持中国和其他国家的开拓”等。

“在中国,我们的工作重心仍是在全国范围内开拓‘魔爪’业务,重中之重是在排名前40的城市和关键客户的分销上,同时针对更年轻和更富裕的消费者群体。”他说。

针对这一点,小食代留意到,一名高盛的分析师在随后的环节中提问道:“你们刚才提到,‘魔爪’正在重新定位,也许是针对一些更年轻、更富裕的人群,请问这是否会影响它在华的市场售价?”

刚刚从中国回来的Monster Beverage董事会副主席兼总裁Hilton Schlosberg回答了这一提问,有意思的是,他还“借题发挥”了一大段他想传达的内容。

要装瓶商做好“3P”

首先,他否认了售价会有所变化。他说,魔爪在中国将继续实施其(相对魔爪的其他国际市场较低的)价格策略,以便在面对泰国金罐红牛时保持竞争力。

“我们的战略是维持我们的产品毗邻红牛,并落实我们概括为‘3P’的执行。”Schlosberg说。

小食代了解到,所谓3P,指的是pricing、point-of-sale和position on shelf,即要在价格、销售点和货架位置上具有竞争力。Schlosberg表示,这是魔爪“为装瓶商设定的目标”。

接着,他谈到了“魔爪”的中国装瓶商合作伙伴。

小食代此前介绍过,这家能量饮料巨头在全球范围内和可口可乐装瓶商有合作。2014年,可口可乐以21.5亿美元的价格收购了Monster Beverage 16.7%的股份。目前,“魔爪”在中国的生产和分销都由可口可乐装瓶厂及其团队负责,而品牌营销等工作则由“魔爪”中国团队负责。

Schlosberg在会上透露,可口可乐装瓶商已经“设定好了目标”,那就是要为魔爪开拓功能饮料的货架空间。

他表示,“魔爪”在美国的成功最初靠的是开拓一个能量饮料的货架,中国装瓶商们正专注于努力复制过往的成功故事。

小食代日前随机走访广州某便利店时看到,魔爪摆放在独立冰柜里

他认为,这样做的话,中国消费者就能够去到一个专门的货架去选购一款能量饮料了。反之,当“魔爪”的产品摆放在可口可乐的冰柜里,和可乐或雪碧陈列在一起时,消费者很难了解到这款产品是干什么用的。

借调美国员工入华

“显然,装瓶商对于‘3P’的执行水平或落地质量,仍然是“魔爪”面临的一个持续挑战。”Schlosberg话音刚落,CEO Sacks又补充道。

小食代此前也介绍过,很多策略在执行层面并没有完全落实好,被认为是魔爪在华首战失利的原因之一。

Sacks说,为此,“魔爪”借调了美国的一些关键员工,尝试真正教育装瓶商们,并向他们展示需要做的事情。“我们相信我们会完成这项工作的,这是一条更长更艰难的道路,但我们会最终实现目标。”他说。

关于消费群体,Sacks说,尽管“魔爪”在谈论针对更年轻的、更富裕的消费群体,但这一点和以前相比并没有发生什么变化。

“在中国,我们有自己的含气产品。我们的调研人员称,年轻消费者更喜欢含气饮料产品,并且在这一点上我们与红牛形成了差异化。我们将维持这一策略(注:即销售含气的能量饮料)。”他说。

谈到定价,Sacks说,“魔爪”在中国的定价是高端的,虽然不像其在世界其他地方的产品那么高价,但这与中国红牛保持一致,并且相对于软饮和其他一些能量饮料来说,“魔爪”在中国的售价还是较高的。

“所以,我们的战略没有改变。”Sacks总结道。

找到一个新“理由”

有趣的是,小食代留意到,这位CEO接着又提到,“魔爪”的挑战在于“在中国的知名度不够”,而他竟然将原因归咎于看不了它家的Facebook和YouTube账号。

“我们需要采取措施,通过当地拥有同等渠道的社交媒体,去让中国消费者更熟悉我们。我们正在改进这一点。”Sacks说。

翻查“魔爪”的Facebook官方页面看到,该账号目前拥有超过2500万的粉丝,超过2600万人点赞。今天最新的一条推送已经有超过5万次的浏览。

小食代此前介绍过,“魔爪”的品牌影响力和知名度不够,也被认为是其没有迅速打开局面的重要原因之一。

有分析认为,该公司的营销宣传策略过于窄众和剑走偏锋,仅在比较小众的场合传播,比如电玩、极限运动、摇滚圈、嘻哈圈等——而这部分人并不完全是功能饮料的消费者。

在欧美地区,“魔爪”的确擅长通过Twitter、 Instagram等社交媒体推广品牌。但在中国,由于“魔爪”缺乏在微信和微博等社交媒体、电视广告和网络数字广告等主流媒体的露出,因此对于中国大多数消费者来说,这一在欧美市场风头正劲的能量饮料可能还是十分陌生的。

现在,“魔爪”也意识到其品牌宣传要本土化和“接地气”了。

小食代留意到,Schlosberg在会上也提到,魔爪正在通过一系列营销媒体和社交媒体来支持其战略的落地,包括尝试和本土电脑游戏合作等。“我们一直说魔爪在中国将是一个长期的发展,我们正在这个过程之中。”他说。

看来,这家美国饮料公司确实要好好在自己身上找原因了。

原标题:红牛最大对手“魔爪”在华遇挫 CEO认为跟社交媒体营销力度不够有关
万家热线版权及免责声明 编辑:葛荣 [此文系转载,来源于小食代 ,版权归属原作者]
  • 安徽资讯APP

    安徽资讯APP

    扫一扫,安徽尽在您手中

  • 万家热线今日合肥

    万家热线今日合肥

    微信扫一扫,使用小程序

    每天10分钟,通晓合肥事

分享到:

查看更多 网友热评

发 表以上言论仅代表用户个人言论,万家热线保持中立

13个活动正在进行 最新活动

更多专题报道

2018年环巢湖毅行大会

2018年5月19日上午8点多,“大湖名城 青春毅行”2018环巢湖毅行大会快乐开 ...[详情]

新闻排行

  • 24小时/
  • /