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奶粉战争进入下半场:部分未注册品牌断炊 大品牌竞争加剧

我要评论 2018-05-31 07:49 来源:第一财经网
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5月29日,国家市场监督管理总局发布一份不批准3家奶粉品牌配方注册的通告,“暂停”了3个多月的配方注册终于又有进展。

记者了解到,截至2月24日上一批名单,国内共有1138个配方注册通过了奶粉新政,但目前仍有数百个配方待审,部分未能注册的品牌库存已消耗殆尽退出市场。记者走访发现,配方注册制落地半年后,市场正在向大品牌集中,这也导致竞争更为激烈,奶粉市场战争正在进入下半场。

注册难度加大 部分品牌断炊

国家市场监督总局公布的通知显示,对此前发生过沙门氏菌感染的世界第三大乳企兰特黎斯集团旗下,卡翁喜丽雅乳品厂申报的赐多利、Ofmom™爱 、喜丽雅®共计三个系列婴幼儿配方奶粉不予批准其配方注册。

虽然是审批不通过的通告,但这一更新还是让尚未通过注册的奶粉商看到了希望,从2月24日公布了最新一批注册名单之后,国家市场监督总局再没有公布新的配方审批名单,而这也让部分还未能通过注册的品牌面临困境。

截至2018年2月24日,原国家食药监总局共批准148家工厂的1138个婴幼儿配方乳粉产品配方,其中国内102家工厂864个配方,占比93%;境外46家工厂274个配方,占比35%。据估算尚还有500多个品牌未通过审批或未注册。虽然根据配方注册制新政,没有通过注册的产品在2018年1月1日前进口的,仍可以销售到保质期结束,但记者了解到,一般企业备货多在3个月或半年,部分未注册品牌已经库存耗尽。

新西兰奶粉商人宁涛告诉第一财经记者,本身出于资金安全的考虑,去年年底公司的备货并不算多,近期公司库存已经消化殆尽,只好暂时退出市场,将现有的渠道转给工厂的另一个已经审批下的品牌,这让他感到很无奈。因为就算之后配方通过审核,渠道恐怕也很难恢复,因为市场断货有一段时间了,品牌和渠道都散了。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,目前主要的海外大品牌和国内主要品牌都申请完成,越往后注册的难度越大,部分尚未通过注册的企业已经扛不住了,逐步退出市场;还有部分企业在苦等审批,销售的准备工作已经完成,但由于配方还未审批所以不敢生产,前期的筹备消耗了大量的资金,企业目前压力很大。而对于部分刚刚投产的企业而言,虽然没有太大的成本和渠道压力,但同样急于尽快过审开展市场招商。

中国营养保健食品协会秘书长刘学聪表示,按照现有企业数量和配方数名额来粗略估算,提交申请的配方总数也不会超过1800个。但是总体上,在注册管理办法的整体框架下,在要求上肯定会提高,也就是说“从严审批”。

竞争进入下半场 高价顽疾或松动

从2018年1月1日落地,配方注册制新政已实施半年,也给国内奶粉市场带了巨大的变化,竞争逐渐从中小品牌和大品牌各行其道,转向大品牌间激烈竞争。

“味全、三元、完达山都在联系我,合作方式就是裸价操作。”山东某地级市奶粉经销商马军告诉第一财经记者,在注册制实施之后,来找他要合作的小品牌几乎绝迹,来的则都是大品牌,而且条件非常优厚,反倒是让市场竞争更为激烈。

马军举例称,味全的奶粉零售价格300元以上,而裸价拿货只要120多元,首批进货还有20%左右的返利,折下来每罐只有100元多一点,很有诱惑力。

而记者了解到,随着竞争的加剧,大型企业营销投入明显加大,买三赠一等促销活动已经成为常态,并且还有大量的赠品支持。

君乐宝乳业副总裁刘森淼告诉第一财经记者,在近期对市场调研发现,国内奶粉市场正在出现一些积极的信号,一方面市场正在回归理性,市场上的杂牌和假洋鬼子品牌确实少多了,需求向大品牌集中的趋势越来越明显,大型奶粉企业正在成为配方注册制的受益者。

据刘森淼介绍,1-4月份君乐宝奶粉订单超过15亿元,同比增长超过100%。

飞鹤乳业总裁蔡方良也告诉第一财经记者,在2017年整体销售增长超过60%的基础上,今年1-4月份,飞鹤婴幼儿奶粉业绩保持了高增速,同比增长近60%,2018年预计将完成100亿销售目标。而2017年一季度,飞鹤的整体增速在34%左右。

另一方面,在刘森淼看来,由于市场供大于求的局面并未改变,大企业间的激烈竞争虽然未必会出现大规模价格战,但奶粉价格过高的顽疾或因此松动。

十年前的三聚氰胺事件,最终导致国内奶粉价格实际远超国际水平,在欧美市场平均售价100多元的奶粉,在国内就要卖到几百元。海外代购兴盛的原因一部分是因为部分消费者对海外产品的品质信任,但更重要的是价差驱动。

宋亮告诉第一财经记者,目前配方注册还未结束,可能下周或者下下周还会有新的名单公布,由于目前剩余大部分待批的品牌来自海外,甚至是新建工厂,海外产能会进一步向中国市场释放,供给过剩的问题会进一步加剧,市场竞争尤其是在渠道端会更加激烈。

在他看来,裸价模式过去大多是小企业的专利,大企业采取裸价模式目的是在于争夺经销商手中的资金,抢夺市场空间,此举也会使得奶粉价格下行更加明显,部分通过注册的品牌还会逐步被市场淘汰,预计在今年下半年和明年上半年就可以看到。

原标题:奶粉战争进入下半场:部分未注册品牌断炊,大品牌竞争加剧
万家热线版权及免责声明 编辑:葛荣 [此文系转载,来源于第一财经网,版权归属原作者]
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